La Di Tella Marketing Club entrevistó a Jonathan Baldovino, Director de Marketing de la empresa Doppler, proveedora de servicios de email marketing.
En la entrevista Jonathan nos cuenta cuáles son las variables y factores más importantes para la realización de una campaña de email marketing efectiva.
DMC: ¿Cuáles son las variables más importantes a tener en cuenta antes de lanzar una campaña de email Marketing?
Jonathan: Lanzar una campaña de emails, si bien parece algo simple y sencillo, tiene varios factores que determinarán la efectividad o no de la campaña. Desde un punto de vista interno como profesional de marketing las variables se dividen en internas y externas.
Las variables internas son las que definen al impacto de la campaña desde el punto de vista del Marketing: Subject o Asunto, Diseño Creativo “act to action”, impacto visual, etc.
No menos importantes son los factores técnicos. Por ejemplo, una pieza HTML tiene que cumplir con ciertos requisitos estandarizados para que el email se vea bien en cualquier cliente de correo (Hotmail, Yahoo, Gmail, Outlook, etc.) y que además no sea considerado SPAM. Para darte un ejemplo de algunos de estos estándares podemos citar la Tabla que no tiene que tener más de 600 píxeles de ancho o el background que no debe contener imágenes ya que muchos servidores no lo soportan; o los estilos que no tiene que estar en el body sino dentro de cada línea de código, etc.
La variable externa es la herramienta que utilizaremos para hacer el envío. Este factor define el otro 50% de la efectividad de la campaña ya que si utilizamos algún software no actualizado o utilizamos los servidores de un ISP (proveedor de Internet) posiblemente mas del 70% de la campaña será considerara SPAM, y ni que hablar si no podemos acceder a los reportes del envío. Me vienen a la mente unas palabras de Peter Drucker: -“No puedes planificar lo que no puedes medir”-
Este es un tema que implica un desarrollo mayor que no amerita desarrollar en este caso.
Para darle una solución al tema de envío optaremos con contratar algún servicio de plataforma de envíos y para ello debes tener en cuenta los siguientes factores.
- Seguridad: ¡Importantísimo! Asegurate que sus servidores cumplan con políticas de seguridad, accesos controlados, control de IP's, data-center seguro, firewall, tecnología de punta, back-ups, etc.
- Protección de datos: Si enviás tus datos personales, tu base de datos de clientes o colaboradores, etc. no podés obviar este punto. Asegurate de alguna forma, un contrato por ejemplo, de que la empresa que prestará los servicios no cederá, alquilará, venderá o le dará un uso inadecuado a los datos
- Relaciones: La empresa candidata debería tener relaciones con los principales ISP del mercado, conocer sus políticas anti-spam, sus filtros y sus requerimientos mínimo.
- Capacidad de envío: ¿Cuantos emails puedo enviar por minuto? ¿Cuantos emails puedo enviar en un único envío? ¿Existe alguna limitación en el peso del email? Compará los datos con tus necesidades
- Capacidad de entrega: ¿Qué porcentaje de emails puede entregar?
- Plataforma: Software para descargar o acceso a un panel de control vía Internet. Valoáa y elegí la opción más cómoda y adecuada.
- Herramientas: Realizá un análisis de las herramientas que te ofrece la plataforma: Control estadístico, alojamiento de imágenes, creación de newsletters, formularios, emails multipart, archivo histórico, etc.
- Soporte: ¿Existe algún tipo de soporte técnico vía Chat, telefónico, email, tickets, etc.? ¿Cómo resuelvo mis dudas y a quién puedo dirigirme?
- Documentación: ¿Existe algún manual de uso de la plataforma? ¿En papel, PDF o vídeos?
- Precio: ¿Pagarás una mensualidad o anualidad fija? ¿Una tarifa inicial? ¿Tendré algún tiempo mínimo de permanencia?
DMC: ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas al realizar una campaña de email Marketing?
Jonathan: Los errores más comunes que cometen las empresas al realizar campañas de email Marketing son los siguientes:
- Fallar en probar el diseño en diferentes clientes de email.
- Fallo en chequeo de SPAM antes de enviarlo.
- Poner trabas a la resuscripción o a darse de baja.
- Mantener en la lista los emails no válidos.
- Enviar algo que no es relevante respecto a lo que te suscribiste.
- Dormirse en los laureles
- El más importante: enviar un correo a un usuario sin su permiso.
Estos errores son los más comunes teniendo en cuanta la generalidad de la campaña, pero voy a hacer hincapié en los errores más frecuentes sobre el Diseño del email o News:
- Darle el tratamiento de una página Web a un email: un correo electrónico es un nexo que debe llevar al usuario al sitio. No debemos enviarle el sitio a su casilla de correo
- Exceso de contenido: es preferible varios emails a uno solo con mucho contenido. Está comprobado que una persona escanea emails periódicamente. Si uno le envía emails infinitos, es probable que no llegue al final, ni se interese por nada.
- Incorporación de Gif en movimiento o imágenes de fondo, evitar distraer o entorpecer la lectura.
- Sponsors: definir y respetar las zonas de contenido y zonas para publicidades, NO INCORPORAR BANNERS DONDE ESTÁ LA NOTA.
- No incorporar links excesivos: los links deben ser bien específicos y deben llevarme a donde supuestamente dice que lleva, por ejemplo, "mas información sobre este tema"
- En el caso que un email sea necesariamente extenso, se deben incorporar secciones, al principio, que sean referentes a los contenidos que se van a encontrar en este ejemplar "In this Issue" todos los títulos de las notas, con puntos de anclaje, así el receptor apenas abre el mail sabe que es lo que le interesa y se dirige directamente sin tener que buscar por toda la extensión del news.
DMC: ¿Qué determina el éxito de una campaña de email Marketing?
Jonathan: El éxito de una campaña de emails se definirá en función a los objetivos de la misma, pero a nivel estadístico podemos determinar que una campaña fue exitosa en función al % de tasa de apertura de los emails y el click through (la cantidad de clicks sobre la tasa de apertura, esto se mide en %)
DMC: ¿Cada cuánto es aconsejable enviar un Newsletter?
Jonathan : La respuesta a esta pregunta es completamente variable en función a un montón de factores: Perfil del usuario, tipo de información, etc. Pero para darle una respuesta concreta y tomando una media del mercado lo recomendables es enviar un News por semana respetando el día de envío.
DMC: ¿Cuál es tu opinión con respecto a los newsletters vs. los feeds rss?
Jonathan: Muchos profesionales que se dedican al Marketing digital me preguntan si los RSS sustituyen el Email Marketing. Rafael Biancardi, Director General de Hera & Biancardi, citó una frase muy buena para esta comparación: -“es como comparar una naranja con un limón”-
El RSS y el email son canales de distribución de contenido. Pero la forma en que se distribuye este contenido es completamente diferente. El diseño y estructura compleja que nos puede proporcionar un email, el tracking que nos ofrece, será imposible de obtener con el RSS.
Pero esto no significa que el RSS sea inferior al email; solo son diferentes.
Cualquier negocio hoy en día necesita ambos canales de comunicación para sus estrategias de marketing. Cada uno puede complementarse con el otro.
DMC: ¿Qué servicios ofrece Doppler que otras empresas no ofrecen?
Jonathan : Los servicios que Doppler (http://www.fromdoppler.com/) ofrece y marca la ventaja competitiva sobre otros proveedores son:
- Somos la primera empresa argentina dedicada 100% al Email Marketing.
- La aplicación cuenta con un modelo de campaña Bilingüe la cual le permite al usuario el envío de sus email en dos idiomas
- Contamos con un modelo de campaña Referal basada en el Marketing Viral. La misma te permite administrar en todo su espectro una campana viral administrando dos piezas de envío: una para el Referente y otra para el Referido, lo que permite un mensaje mas personalizado en cada uno de los casos. En los reportes de este modelo de campaña se puede acceder a la actividad referal, los reportes de que referido abrió o no el email, quien hizo click, etc. También se puede acceder a la información de que usuario refirió a quien. Este modelo de campaña permite una mayor propagación del mensaje, más efectividad, y además, si el mensaje esta bien dirigido te permitirá ampliar tu base de datos.
- Contamos con un departamento en Consultoría de Email Marketing, que ofrece sus servicios en las áreas de Email Camping Managment, Email Strategic Planning, Email Creative Producction, Email Distribution & Tracking y Reporting Análisis.
Jonathan A. Baldovino actualmente es Director de Marketing de la empresa Doppler, la Primer empresa Argentina dedicada 100% al Email Marketing, teniendo a su cargo el desarrollo e implementación de la estrategia Comercial, plan de Marketing y desarrollo en países de habla hispana.
Jonathan se desarrolló en el mundo de Internet dentro de la empresa DineroMail como Project Leader y fue Gerente Comercial de la Empresa Global Benefit dedicada a programas de fidelización, Marketing Relacional y sistemas publicitarios no tradicionales.
Actualmente dirige un curso de Email Marketing y Comunicación Web en la Universidad CAECE por medio del programa eduCommerce conjuntamente con la Camara Argentina de Comercio Electrónico.
Cursa el último año de la carrera Lic. en Comercialización y desarrolló conocimientos en el Consejo Superior de Comunicación y RRPP de España y AGORA.
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